半岛官网入口Summary 提高体育赞助对品牌认知影响的普遍性： 纵向、多层次视角尽管对体育赞助的影响存在广泛的研究，但许多研究都缺乏普遍性。本研究试图通过分析由北美体育联盟14年间500多个赞助项目组成的纵向数据集来弥补这些问题。结果显示，在赞助开始后的第一年，品牌认知度提高8%。然而，滞后变量表明，这种效应在第二年后明显减弱。第二项分析表明，该效应在多个联赛和赞助类别中具有普遍性bandao.com。这些结果与赞助投资必须是长期的这一普遍假设相矛盾，表明对品牌知名度的影响更为直接，而且品牌成为赞助商的时间越长，影响就越小。

　　人们普遍认为，品牌知名度是品牌营销人员希望通过赞助投资影响企业的关键目标之一。根据对营销人员的一项调查，在评估潜在赞助资产时，50%的营销人员将“创造知名度/可见度”的重要性评为9或10（满分10 分）。品牌知名度也被认为是品牌资产的先决条件，而品牌资产经常被引用为赞助的重要目标。从理论角度看，一个品牌要想树立正面的品牌形象、影响其品牌资产并最终实现品牌忠诚度，首先要有正确的记忆或认知，这就需要最低限度的品牌认知。品牌认知度是与赞助相关联的营销过程的重要组成部分，因为赞助品牌需要获得品牌认知度，才能从最终消费者的赞助归因中获益。主要原因是，消费者需要了解哪个赞助商以金钱或实物价值（VIK）商品和服务的形式支持某项产业，从而回报该赞助商。因此，作为对赞助球队、联赛或活动支持的回报，消费者可能会通过购买赞助商的产品来支持赞助商，这最终可能会导致消费者以长期持续支持商品或服务的形式对品牌产生忠诚度。

　　鉴于品牌知名度的重要性，大量研究分析了与赞助相关的营销文献中品牌知名度的前因和决定因素。然而，其中许多研究都存在研 究结果缺乏普遍性或纵向数据等问题，因此很难进行因果推论。本研究旨在弥补这些问题，并通过分析赞助对品牌知名度的影响来扩展与体育赞助效果相关的文献。

　　以图式为基础的效应理论提供了一个理论框架，有助于解释为什么作为官方赞助商将有助于赞助商向消费者传达他们与被赞助品牌的联系。图式被定义为一个人记忆中的一个类别，它是根据以往的经验建立和总结出来的。每个类别或模式都能帮助消费者更有效、更高效地存储经验记忆，并检索记忆。图式理论认为，我们的大脑会将记忆储存在图式中，使人更容易回忆起潜意识中的记忆。通过赞助，消费者可能会把他们喜爱的球队和赛事的赞助商与参加或观看体育赛事的记忆存储在相同的心理图式中。如果对这些赛事、球队或运动员的记忆是积极的，那么图式理论就表明，他们对赞助品牌的联想也更有可能是积极的。就本研究而言，图式理论认为，联赛赞助商的官方地位应导致消费者更有可能在心理图式中将体育运动和赞助商的相关记忆联系在一起。反过来bandao.com，这也会使消费者更有可能对赞助商及其产品产生积极的联想。因此，基于图式理论的一个合理假设是，北美主要体育联盟的官方赞助商应能提高品牌知名度，而且其效果能在各种不同的属性和类别中得到推广。因此，本研究试图回答以下研究问题——问题 1：成为官方赞助商对品牌知名度是否有影响，这种影响在随后几年中是增加、减少还是保持一致？问题 2：这种影响在不同赞助商类别和赞助属性之间是否存在差异？

　　为了调查参与赞助对品牌知名度的影响，并生成可跨赞助商类别推广的结果，纵向数据是必要的。对于研究问题1，我们采用了固定效应模型；对于研究问题2，我们采用了随机效应模型。本研究分析的数据集中包括 172个不同品牌，28个不同的赞助类别的总共144个官方赞助和 418个以竞争对手品牌为特色的赞助陪衬，总共有 3,000多个观察结果。

　　分析结果表明，赞助对品牌认知度有明显的影响。固定效应模型显示出非常显著的效应，表明官方赞助商的品牌认知度提高了8-9%。有趣的是，为研究赞助开始后的效应是增加、减少还是保持一致而设计的滞后变量表明，只有在赞助开始的第一年和第二年，效应才是高度显著的，第一年和第二年分别增加了8.9% 和 6.3%。但在第三年（2.0%）和第五年（2.3%），效果变得不明显。第四年，品牌认知度显著提高了3.1%。对于第三年后结果又一次提高的一个解释是，许多品牌以三年为一个增量参与联赛赞助，其中很例（88.5%）的品牌在最初三年后选择续签第二个三年协议。因此，在最初的三年协议之后宣布续约，可能会带来统计意义上的显著增长，相当于四年后品牌认知度增长约 3%。这些结果与一系列研究结果一致，这些研究发现，在首次宣布赞助后，品牌认知度会有统计学意义上的显著提高。综合来看，这些关于股东价值增长的研究和本研究都证明了启动大规模赞助后的显著短期效益。此外，最近对此类研究进行的一项荟萃分析发现，在正式宣布赞助之前的窗口期存在统计学意义上的显著影响，这表明即使在宣布赞助前几天，也可能会产生积极的投资回报率。然而，其中一些研究的样本量较小。本研究扩展了相关文献并改进了这一研究，使用了更大的样本。结果表明，在几个不同的主要体育联盟和很多的赞助商类别调查中bandao.com，效果在很大程度上具有普遍性。在 MLB、MLS、NHL、PGA 巡回赛和 NASCAR 的赞助商之间，结果没有明显差异。此外，大部分赞助商类别没有明显差异。虽然结果在很大程度上具有普遍性，但随机效应模型的应用也揭示了赞助商对品牌认知度影响的几个边界条件。例如，与参照变量 MLB 相比，NBA 和 NFL 的赞助商的品牌认知度明显下降。此外，有四个赞助商类别（航空、汽车、信用卡和保险）的品牌认知度与参考类别相比有所下降。

　　从管理角度来看，对于被赞助实体（如体育联盟、球队、运动员）而言，这些数据可能有助于这些实体寻求新的赞助商以及续约现有合作伙伴，因为结果显示了在关键类别中发起赞助后的短期效应。这些结果可能特别有助于体育和加密货币等新兴类别的品牌或最近推出的科技公司，因为这些新兴赞助类别中的新公司可能对营销策略特别感兴趣，以获得品牌知名度的短期收益。从赞助商的角度来看，本研究有助于证明将稀缺的营销资源分配给大型赞助商是合理的，尤其是对于那些战略包括提高初始品牌知名度的品牌而言。最后，在当今新冠大流行后的社会中，考虑到短期内潜在的不确定性，品牌可能会对较短的赞助协议（即一至两年）感兴趣。这些结果可能有助于证实对这些公司的销售，因为其特性可能表明，在较短的时间内提高品牌认知度比以前想象的更容易实现。对于赞助商而言，结果表明，品牌认知度在赞助开始后的头两年会显著下降，而不是赞助时间越长越高。这些结果与普遍的假设相矛盾，即对赞助的投资最好是长期参与，并应通过持续的激活活动进行长期培育，以显著提高品牌相关指标。本研究的结果表明，体育赞助对品牌认知度的具体影响更为直接，并在随后几年逐渐消失。本研究的结果还表明，赞助投资可以在短期内有效影响品牌知名度，可能不需要长期投资。此外，赞助时间越长，赞助投资在提高品牌知名度方面的效果可能越差。特别是考虑到赞助商的财产可能会在未来几年中不断增加，以保持赞助公司在其指定产品类别中的独家代理权，这可能会导致在投资增加的情况下回报递减，最终降低赞助商的投资回报率，而赞助商使用品牌知名度作为衡量赞助有效性的标准。