bd半岛官网李宁市值大跌两年蒸发2000亿曾经的一哥为什么风光不再？在过去的2023年，四大国产体育品牌的股票表现都有点拉跨，361°微涨4.4%，安踏跌掉27.84%，特步跌掉了49.04%，李宁最惨，足足跌掉了71.21%。

　　而安踏市值虽然被阿迪反超，掉出前三，但依然还有263亿美元，相比之下，李宁的64亿美元的市值，则仅仅等于人家的零头。

　　那一年，北京奥运会开幕式上，体操王子李宁是点火仪式的最后一棒，在全球亿万观众的注视下，可以说意气风发，风光无限。

　　在他点燃鸟巢主火炬台的同时，也点燃了整个公司的火爆行情，隔年李宁就以84亿元的销售额超越阿迪达斯，仅次于耐克跃居全国第二。

　　只是这样的高光转瞬即逝，之后十几年时间里，李宁的业绩阴晴不定，给外界最大感觉，就是一个“迷”字。

　　品牌定位迷，渠道重点迷，高层管理迷，企业营销迷，甚至连最基础的“国籍”，在近年来经历了堪称灾难式的危机后，也给蒙上了一层耻辱性的滤镜。

　　公司做生意，理想状态是希望全世界人都能成为自己的客户，但在现实情况中，因为每个消费者的偏好、文化、收入水平都不一样，所以绝大部分产品，只能框定一个具体的客户群，专心做这一部分人的生意。

　　就像现在许多公司都喜欢搞“用户画像”，你把目标用户抓准了，企业定位站得稳了，那才能有的放矢，把有限的资源集中到最具竞争力的地方。

　　反之，如果企业是东一榔头，西一棒子，自己都拿不准要做哪些人的生意，那陷入资源错配，严重内耗也就一定不奇怪。

　　在早些年，李宁的定位其实非常清晰，那就是专业运动品牌，面向的客户就是热爱运动，关心体育的广大基层群众。

　　1990年创立拿下了中国队亚运会赞助，1992到2004年，还连续四届成为中国队奥运会的赞助商半岛官网入口，成为指定领奖服。

　　要知道，恰恰是从92年巴塞罗那奥运会开始，中国的金牌数和奖牌数开始爆发式增长，上台领奖的运动员多了，李宁品牌的曝光率也在不断上升。

　　在这将近15年的时间里，李宁都跟奥运会和中国队深度绑定，它身上的专业运动属性，和民族企业的光环根本不需要解释。

　　即便08奥运，指定领奖服的殊荣被阿迪拿去，但因为李宁本人在鸟巢开幕式上的惊艳亮相，反而是形成了更加震撼和持久的广告效应。

　　次年，李宁超越阿迪达斯成为全国第二，看起来形势一片大好，前途一片光明，但谁也没想到的是半岛官网入口，混乱也就此开始。

　　2006年到2007年，李宁做了一次市场调研，发现一半以上的客户年龄都在35到40岁之间。

　　就像前面视频所提到的，许多消费者是从90年始看电视追奥运，跟着中国体育和李宁一起成长起来，21世纪后渐渐步入中年，也就成为了李宁最为坚实的用户群体。

　　按常理来说，中年人收入比较高，品牌黏性又更强，他们在消费群体里占多数，证明了李宁过去的营销策略是成功的。

　　李宁既然知道自己主要用户群体，那么为了满足这部分人的需求，按道理来说，就应该推出一些有风的产品，搞一些“回忆杀”。

　　然而现实发展却叫跌眼镜，李宁不但没有去迎合这批常年支持自己的老用户，反而是认为这是“消费群体老化”，是劣势，必须把生产的重点放在“年轻化”上。

　　同时，过去与“中国”高度绑定的李宁，也不再满足只做一个“国产大牌”，也希望能够打开“国际化”的大门。

　　这一年，李宁喊出了“90后李宁”，宣称1990后创立的企业也是90后，希望以此跟年轻人套近乎。

　　而且为了这个，李宁还改掉了沿用多年的商标，“一切皆有可能”的经典口号，也变成了“让改变发生”。

　　而老用户买李宁，很大一部分买的就是习惯和情怀，结果你把情怀都给改没了，那也只能送李宁一句拜拜。

　　2011年，五大本土体育用品，李宁以3.86亿元的净利润排名垫底，之后更是连续三年亏损达30亿。

　　首先这个时机选择就非常糟糕，2008年美国次贷危机爆发，之后数年全球经济都还余波荡漾。可以说，当时全世界唯一一个体量大又繁荣的市场就是中国。

　　所以耐克、阿迪都铆足了劲想要钻进来，甚至做到了一定程度的下沉，但李宁却是逆向而行，盲目地跑到国外去开店扩张，结果只是白白拉高了经营成本，历年海外收入占比都是1%到2%之间，没有一年能够突破3%。

　　到2023年年底，李宁甚至还花了22亿港元，去购买了香港的一栋大楼作为总部，宣称这是“公司国际化进程中的一个重要里程碑，”“更是李宁品牌走向国际化的有力举措”。

　　这种传统模式的好处显而易见，中国是一个幅员辽阔的大国，企业刚起步的时候，是不可能有那么多资源和精力，去维持覆盖全国的物流网络，以及统一运营散落各地的店铺门面的。

　　跟经销商合作，就能省去销售过程中的一大堆麻烦，还能靠着这些熟悉各地情况的经销商，扩大品牌覆盖范围，挖掘市场潜力。

　　在北京奥运会后的巅峰时期，李宁曾有129个经销商、2000个分销商和8255家门店，之后业绩下滑，门店有所收缩，但加盟商的比例一直占到李宁整个渠道的七成以上。

　　这么多经销商，在行情上涨的时候，还能跟着李宁一起开疆拓土，大块吃肉，但如果某季商品卖不出去了，那搞促销打骨折，跳船跑路也是一个比一个快半岛官网入口。

　　比如，近几年李宁一直想要冲击高端化，但市场反响平平，结果一方面是李宁自己打折促销，另一方是经销商低价窜货问题严重。

　　而且因为渠道过多过杂，线上线下价差过大，这让买了的人总是觉得自己做了冤大头，没买的人则变成了“等等党”，结果李宁在经营上就陷入了一个怪圈，价格越高的产品越需要打折，越需要打折的产品，又越卖不出去。

　　当然，这些问题咱们知道，李宁自己更加清楚，只是许多时候是积重难返，不是说认识到问题就能解决问题的。

　　所以我们看到最近十几年，李宁管理层换了三波，中间一度还得请李宁本人再次出山救火，但改来改去，终究没能发生翻天覆地的变化。

　　什么高管朋友圈教育消费者，总裁有日本国籍，道歉信狡辩，一系列发展都将李宁三十年来，好不容易建立起来的“中国李宁”形象打得稀巴烂。

　　等到2022年后，整个运动服装市场都进入下降周期，李宁的问题也就比别人暴露得更快、更严重了。